相比一些知名企业家，庄启传一直很低调，但其执掌的纳爱斯是少数几家能够与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。

　　从1994年起，纳爱斯一直是国内洗涤用品的领军企业，旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯等著名品牌，其2015年销售额超过190亿，位居世界第五。

　　宝洁公司总裁曾惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。巅峰时，雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍，宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产。

　　1985年，33岁的庄启传经过职工民主选举，成为丽水五七化工厂（纳爱斯的前身）的厂长。当时的丽水化工厂只是一家地方国营小厂，在全国118家肥皂定点生产企业中排名倒数第二，再加上地处浙江西南山区，交通不便，前景极为暗淡。庄启传上任前，由于肥皂积压，工厂已经停工。他不得不面临两种选择：一是听凭上级安排，关、停、并、转；二是坚守阵地，伺机出击。不认命的庄启传选择了后者，他希望把厂子做大，做到全省乃至全国第一。

　　这个想法在当时多少有些“胆大妄为”，毕竟化工厂要资源没资源，要技术没技术，地理上的“偏远”更是致命伤。庄启传知道，要扭转这种劣势，就必须走出去。

　　于是，他找到“老大哥”上海制皂厂合作，为对方搞代工，边赚钱边学习做香皂。有点家底后，又从瑞士引进先进技术，开发出第一款自有品牌——纳爱斯香皂。产品送检后，被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。对一个国营小厂来讲，这是一个无上的荣耀。但庄启传还没来得及高兴，就因为“重复建设”遭到“三不主义”（不定点、不投资、不供料）的警告。

　　当时香皂由国家定点企业生产，丽水五七化工厂并不在列。庄启传没有被吓倒，顶住压力，大胆投入生产。在他的带领下，化工厂转危为安，逐渐走上正轨。就在此时，劫难再一次降临。

　　1989年，全国煤炭供应紧张，很多肥皂厂因为缺料不得不停工，倔强的庄启传决定以柴代煤。一个寒冷的冬天，时任浙江省委书记李泽民到厂里视察，看到工人们满手血泡，仍然坚持劈柴，将锅炉烧得通红时，禁不住称赞他们为“穷棒子”的创业精神。靠着这种精神，纳爱斯只用两年时间，就做到了浙江省肥皂行业的第一。后来，有记者问：纳爱斯当年各方面条件都不如人家，凭什么成功？庄启传回答：因为有一批不认命的人。

　　在他看来，命运包括两个方面，“命”是天生的，人无法选择，但“运”取决于人的努力，人们完全可以通过改变“运”来改变自己的生存状态。

　　庄启传说，他是一个“左撇子”，因为他看问题总是跟别人反着的。这种逆向思维让他有时候显得很另类，同时也能捕捉到一些别人看不到的机会。

　　80年代末，受计划经济的影响，很多企业习惯先建设、后市场，即先搞基础建设，把产品生产出来，再去找销路。但庄启传意识到，市场环境在变，以前“皇帝女儿不愁嫁”的日子已经一去不复返，必须将思路转变为先市场、后建设。于是，在做纳爱斯香皂时，庄启传权衡利弊，决定贷款200万打广告。这种“赌徒式”的做法，即便放在今天也是一招险棋。

　　不仅如此，他还推出“高档产品大众化”的战略，将价格定在同档次国外产品一半的水平上。庄启传赌对了。在那个广告稀缺的年代，企业所花的每一分钱都能获得超值的回报，再加上便宜实惠的价格，纳爱斯香皂很快就成为热销品。1992年，纳爱斯公司成立后，庄启传将目光投向了洗衣皂。长期以来，中国老百姓一直使用黄肥皂洗衣服，这种肥皂外观粗糙、质地干硬、味道难闻，俗称“臭肥皂”。庄启传抓住这一痛点，开发出一种全新的肥皂——雕牌超能皂。新肥皂外观呈蓝色，中间有凹线，不仅质地柔软、去污能力强，还套着一个塑料薄膜袋，外包装上用一只大雕来意喻去污迅速，可谓创意新颖。

　　这个时候，庄启传的逆向思维再次发挥作用，他急中生智，决定拿出100万搞赠送。具体做法是，在《浙江日报》上刊登广告，读者只要剪下报上的广告劵，就能免费领到一块超能皂。这种今天看来司空见惯的做法，在当时却石破惊天。一个利润不到100万企业，竟要白白送给别人100万，这让很多人理解不了。一时间内外争议不断，有人说庄启传爱出风头，还有人说他瞎胡闹，甚至连县领导都看不下去，直呼他为“败家子”。众口铄金之下，庄启传压力山大。但他并没有屈服，而是顶住压力，冒着巨大的“政治风险”，毅然推进赠送活动。结果，很多以前不了解超能皂的消费者，在试用后都赞不绝口，成为雕牌的忠实粉丝。

　　事后，庄启传感慨：如果失败，只能是苍天在上了！超能皂之后，纳爱斯又推出了透明皂，体积变小，一手可握，还带着淡淡的清香。这种升级版同样获得巨大的成功，一上市就被抢购一空。到1994年，纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一，此后再没有让旁人染指过这一位置。

　　凭借雕牌洗衣皂的成功，纳爱斯不仅拿下全国老大的位置，还将肥皂市场90%以上的利润揽入怀中。这笔殷实的家底，为庄启传日后横扫洗衣粉市场奠定了基础。

　　1998年，赴青岛参加全国洗涤行业大会的庄启传，专程跑洗衣粉会场去旁听，想看看有没有什么机会，结果发现大多数人在抱怨洗衣粉市场饱和，建议国家提高准入门槛。听到这话，一般人多半会偃旗息鼓，但“左撇子”的庄启传却从中看到了机遇，他的逻辑是：“但凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间。”于是，从青岛回来后，他就召集人马，研究洗衣粉项目。

　　当时的洗衣粉市场，城市早已被宝洁、联合利华和汉高三大巨头瓜分完毕，农村则有奇强一家独大，可以说格局已定。但庄启传还是在这看似铁板一块的市场中找到了缝隙。

　　由于长期垄断，外资洗衣粉在价格上居高不下，市场上缺乏中低档产品。庄启传决定，祭出低价这一杀手锏。1999年，纳爱斯建成当时全国最大的全自动喷粉塔，生产雕牌洗衣粉。在产能和效率的支撑下，雕牌洗衣粉的价格一步到位，直接降至每箱29元。与之配套的是，庄启传打破外资品牌单纯介绍功能的惯例，用一句“妈妈，我能帮你干活了”打出情感牌，一股暖流润泽了万千下岗职工的心田。低价外加感性广告，让雕牌洗衣粉只用一年时间，就做到了全国第一。到2002年，销量更是逾百万吨，是所有跨国公司在华销售总和的5倍！

　　据华商韬略了解，由于销售火爆，纳爱斯不得不在全国找了20多家委托加工厂，宝洁、汉高等世界500强在华工厂，都为纳爱斯贴牌生产。宝洁公司总裁也惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。他们拿出空白合同，找纳爱斯谈资本合作，条件任由对方开，没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来，这不过是外资的故伎重演，一旦让其招安得手，民族品牌就会在一夜之间“翻了烧饼”。眼看招安不成，宝洁开始反击，在全国展开“射雕”行动。之前从不降价的汰渍，突然从每袋3元降至1.9元，并且紧随雕牌铺货，哪里有雕牌，哪里就有汰渍。一时间，大有“乌云压顶、踏平雕牌之势”。

　　对此，庄启传强势回应：你有本事就把我打死，如果打不死，我就会变得更强大。说这线年开始，纳爱斯先后在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐建成五大生产基地，与丽水总部形成“六壁合围”之势，实现产地销售，大大降低了生产和物流成本，增强了竞争力。事后看来，宝洁的施压不但没让庄启传屈服，反而激起他内心的斗志，促使他带领纳爱斯向高端日化领域转型。

　　在肥皂和洗衣粉做到全国第一后，庄启传的内心开始有些“躁动”，他渴望把纳爱斯做成像宝洁那样伟大的公司。

　　为此，他选择从两个方向突破：一是中高端洗涤用品，二是高附加值的个人护理用品，例如牙膏、洗发水、沐浴露等。“卖便宜货做大市场不是本事，只有高附加值产品也能卖得最大，才是英雄。”他说。在当时，庄启传的这个想法有些危险，毕竟活力28的殷鉴不远。上世纪90年代，这个以洗衣粉起家的企业曾经是中国日化第一品牌，后来因为产品线扩张，盲目进入洗发水、卫生巾、纯净水市场，最后一败涂地，被德企买断。

　　面对质疑，庄启传不为所动，在他看来，企业发展是有阶段的，不具备条件，凭一时的躁动是不对的；但已经有了较长积累能力而不躁动，同样是不对的。半岛官网

　　“为什么老外能做，到中国人头上就成为禁区了呢？”庄启传反驳道，如果“这方面不突破，我们就会一直处在价值链的低端”，“纳爱斯是该躁动体现实力了！”庄启传把第一个突破点放在了牙膏上。

　　2003年，纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏，并以透明膏体赢得消费者的青睐；接着又在2006年推出伢牙乐，一举拿下儿童牙膏第一品牌；2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不错的成绩。同样是在2003年，纳爱斯推出高端洗涤用品——超能天然皂粉。这种新产品是对传统合成洗衣粉的颠覆性突破，采用天然油脂为原料，环保不伤手。在孙俪“用一次就知道是我想要的”广告轰炸下，天然皂粉很快成为家庭主妇们的首选。2008年以后，随着洗衣液的崛起，纳爱斯及时跟进，推出超能洗衣液。

　　当然，庄启传知道，要追上行业霸主宝洁，光有这些还不够。洗发水、沐浴露等洗护用品才是宝洁的赚钱大户。但这对做洗涤用品的纳爱斯来讲，犹如隔着一座山。庄启传不是没尝试过，2002年前后，纳爱斯就推出过自己的洗发水，但饮恨沙场。不得已，他只好曲线年，纳爱斯收购香港奥妮旗下的百年润发、西亚斯等品牌，并在接下来两年，豪掷5亿多拿下央视特约剧场冠名权，准备大干一场。

　　纳爱斯的“豪赌”让人联想到多年前那个勇夺标王的秦池，很多人担心纳爱斯会步秦池之后。当年的秦池，曾在无比亢奋中连夺两届央视标王，一夜之间从无名小辈变成中国最畅销的白酒品牌，后来却因为“川酒勾兑事件”曝光，迅速从巅峰跌落。面对质疑，庄启传说：“秦池因‘标王’而陨落是个案，问题在秦池，不在‘标王’。今日之纳爱斯绝非昔日之秦池，纳爱斯将以实力昭雪‘标王’，还其真面目的魅力。”

　　此后，纳爱斯经过多年耕耘，逐渐在中高端市场上站稳脚跟，到2015年，半岛官网其高附加值产品在产值中的占比已达67%。与此同时，公司的销售额也突破190亿，位居世界日化产业第五。

　　庄启传喜欢水，在他办公室的墙上，贴着这样一段话：“海纳百川，有容乃大。居于低位而不卑，吸纳百川而不满。唯其不争，天下莫能与其争。”这段话是他为人处世的真实写照。

　　这个观点源自他早期的一次经历。当时，他刚当上厂长，工厂停工，发不出工资，很多人靠卖肥皂赚钱。有一天，他从医院出来，看到厂里一女工在门口卖肥皂，身边还带个孩子。突然，大雨倾盆而至，女工打伞遮住孩子却顾不上肥皂，情急之下，只好俯身趴在肥皂堆上。此情此景，直到三十多年后的今天，依然在庄启传的脑海中挥之不去。也就是从那时起，他把员工当成纳爱斯的最大财富，小心维护着他们的利益。当年股份制改革时，他把股份出让给员工，让他们在工资之余，还能分享到企业成长的果实；看到有员工为省钱，午饭从家带腌菜下饭，他下令免费供应午餐。

　　庄启传还在公司内部提出，要建立一个“不拼爹”的企业，让有能力的员工各得其所。经营纳爱斯这么多年，庄启传和他的企业一直伴随外界的非议。当年贷款做广告，就有人谣传纳爱斯“靠贷款过日子”、“资不抵债”；后来强攻洗衣粉市场时，又有人说纳爱斯是“价格屠夫”、“广告杀手”、“赔本赚吆喝”。

　　面对谣言和非议，庄启传从不打口水战，也不去论是非曲直，他说：对纳爱斯而言，更为务实的问题也许是如何真正有效地应对和超越对手。不说并不意味着不做。一位熟悉庄启传的人说，他这个人“心里很努力，遇到事情会咄咄逼人”。这里的咄咄逼人并非指说话，而是做事。

　　庄启传很推崇日本企业家韬盛和夫的一句话：任何事情只要做到位，神仙都会来帮你。在庄启传看来，人都是有惰性的，要想根除，就必须把事情想透，然后切断后路，逼着自己一往无前。

　　做宝洁那样的企业，这是很多日化人的梦想。早些时候，庄启传提出，要再造一个纳爱斯，在中国的商业土壤上成长为世界级企业。

　　不要过早把发展速度降下来，要在发展中调整，在调整中发展。得益于这样的理念，纳爱斯在2008年金融危机后，始终保持着两位数以上的增长。

　　但纳爱斯的未来依旧充满挑战。尽管宝洁近年来遭遇业绩滑坡，市场份额下跌，但在洗发水、沐浴露等个人护理用品上，仍然占据着统治地位。

　　而作为国内同行的立白，在2008年后的发展可用神速来形容，如今已和纳爱斯并驾齐驱。两家企业在产品线上高度雷同，纳爱斯是洗衣皂的全国冠军，立白则在洗衣粉上后发先至，成为新科状元。同时，两家企业都在拓展个人护理用品市场，成效尚待观察。

　　如今庄启传病逝，纳爱斯未来的发展，可能需要更多的时间，“再造一个纳爱斯”，我们共同期待！

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